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自８０年代國(guó)內(nèi)某著名表演藝術(shù)家為“××胃泰”拍攝廣告片，首開(kāi)名人廣告之先河后，中國(guó)就快速進(jìn)入了品牌代言人時(shí)代。20多年來(lái)，數(shù)不勝數(shù)的“品牌形象代言人”充斥著能投放廣告的任何媒介中。
以小搏大，遴選代言人傳播品牌和企業(yè)形象本無(wú)可厚非，但在實(shí)際的操作過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)仍然停留在拍腦袋的低層次運(yùn)作上，沒(méi)有做到“與時(shí)俱進(jìn)”,從而導(dǎo)致品牌代言的作用被極大削弱，“雞沒(méi)抓到雞，還蝕了一大把米”。
品牌，其代表的不僅僅是琳瑯滿(mǎn)目商品中一個(gè)特定名稱(chēng)、符號(hào)，更代表的是優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念、精神。如此看來(lái)，僅憑一個(gè)高出鏡率的明星登高一呼，或是做甜膩膩狀
，說(shuō)一句“XX，我喜歡”早就不應(yīng)再出現(xiàn)在日益競(jìng)爭(zhēng)的品牌時(shí)代。鑒于目前企業(yè)遴選產(chǎn)品形象人認(rèn)知現(xiàn)狀，以下三定位仍有必要重提： 一、代言人形象定位-------你是不是我最要找的明星？
在選擇品牌代言人之前，企業(yè)首先就要徹底弄清楚自身產(chǎn)品究竟定位在何處？是富貴階層還是工薪階層、中產(chǎn)階級(jí)？是城市新興嬉皮還是傳統(tǒng)恪守人士等等�？紤]到這一根本出發(fā)點(diǎn)，才能有對(duì)癥下藥的第一環(huán)，而不是不管三七二十一，一味地追求國(guó)際大牌明星、社會(huì)新聞人物的新聞效應(yīng)，就想當(dāng)然地將其選為品牌代言人。
比如笑星陳佩斯貼近社會(huì)普通大眾，如果選擇其做蚊香、洗衣粉等日化用品的代言人，應(yīng)該能夠吸引大眾消費(fèi)者的眼球；但是如果選擇其作為高科技類(lèi)產(chǎn)品或者床上用品的代言人，肯定會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)非常別扭，因?yàn)樗麄兯J(rèn)定的陳佩斯，作為一個(gè)明星的光環(huán)還不足以照耀到類(lèi)似這些行業(yè)的產(chǎn)品。
又如××喉寶曾不惜巨資，聘請(qǐng)世界巨星羅納爾多代言，巨星右手生硬地拿著一盒××喉寶，看起來(lái)就像一個(gè)手足無(wú)措的傻小子，整個(gè)畫(huà)面給人一種生硬而又滑稽的感覺(jué)。羅納爾多是一個(gè)足球明星，他卻是有非凡的足球天賦和明星光環(huán)，但這又與××喉寶有什么關(guān)系呢？是不是想說(shuō)：吃了××喉寶，足球的靈感就來(lái)了，腳也不臭了，腿也不軟了？
品牌代言人，如果與其所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品牌之間的形象不協(xié)調(diào)，就起不到突出品牌形象的作用，更別說(shuō)延伸品牌影響功效。
在這一方面，歐萊雅公司選擇亞洲最炙手可熱的男明星金城武作為其BiothermHomme碧歐泉品牌代言人，金城武自然簡(jiǎn)約、內(nèi)斂低調(diào)和略帶神秘感的性格和高貴氣質(zhì)剛好和碧歐泉的高端品牌的定位融為一體，起到了良好的推動(dòng)作用。
二、代言人素質(zhì)定位-------你和我的品牌匹配度有多大？
這里提及的素質(zhì)，包括明星自身的綜合素質(zhì)，社會(huì)美譽(yù)度及對(duì)其所代言產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。選擇誰(shuí)來(lái)做品牌代言人其實(shí)是一個(gè)重要的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策，需要綜合考慮所選擇明星的綜合素質(zhì)，即充分考慮他和企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)匹配度的大小。
時(shí)下越來(lái)越多的明星，總處于對(duì)財(cái)富追求的永不滿(mǎn)足過(guò)程中，也不管了不了解企業(yè)，了不了解產(chǎn)品，只要是有企業(yè)邀請(qǐng)做形象代言人，一律照單全收。更有甚者被冠以“廣告天王”之稱(chēng)號(hào)。如一位明星在電視上一會(huì)兒又說(shuō)××口服液治好了他的神經(jīng)疼，一會(huì)兒稱(chēng)××藥治好了他的胃病，但從他那氣定神閑、滿(mǎn)面紅光的樣子，人們?cè)趺匆部床怀觥八幑拮印钡嫩E象。如此“形象代言”，企業(yè)雖花了真金白銀，可是廣大消費(fèi)者對(duì)明星和產(chǎn)品的說(shuō)服力，品牌匹配又會(huì)有多少信任度？
據(jù)國(guó)內(nèi)某知名市場(chǎng)研究公司“中國(guó)明星公眾影響力指數(shù)”研究，報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。其中表示對(duì)明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象“接受”的受眾占總調(diào)查量的40.5%，其中表示“不接受”的就占到12.9%，加上表示無(wú)法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者“不太接受”或“無(wú)法接受”這種現(xiàn)象的原因時(shí)，受眾認(rèn)為不接受明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風(fēng)格”，其次是“太亂了”，而且覺(jué)得這樣做“顯得（明星）形象不太好”。
由此可見(jiàn)，選擇符合品牌定位的素質(zhì)明星和利用明星的公眾影響力來(lái)增強(qiáng)品牌的積累這一點(diǎn)上，很多企業(yè)知之甚少，所以眾多賠本賺吆喝的代言廣告出現(xiàn)就不足為怪了。
三、代言人前景定位------你能不能和我的品牌一起成長(zhǎng)？
“流行的往往是易逝的�！笔苁袌�(chǎng)和星運(yùn)等影響，很多形象代言人往往只能風(fēng)光一時(shí)，轉(zhuǎn)眼就過(guò)氣。這個(gè)現(xiàn)象不能不引起企業(yè)重視：在選擇關(guān)乎企業(yè)形象的代言人時(shí)，要有戰(zhàn)略眼光，這個(gè)代言人（組）的發(fā)展前景如何？他（們）能不能和企業(yè)的品牌一起成長(zhǎng)，切忌人云亦云，扎堆哄搶所謂的大明星、大熱點(diǎn)人物。
這方面，國(guó)際大品牌在選擇形象代言人方面經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟。例如百事可樂(lè)也一直是明星代言策略的擁護(hù)者，但它永遠(yuǎn)選擇最當(dāng)紅的大明星做代言，不論是麥當(dāng)娜、麥克.杰克遜、貝克漢姆還是周杰倫，他們都是在最當(dāng)紅的時(shí)候簽約百事，只要過(guò)了氣百事是決不會(huì)簽的，因?yàn)槠放茦?biāo)榜的就是“新一代的選擇”。
而反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，在舉國(guó)上下頗為關(guān)注的一檔娛樂(lè)節(jié)目《超級(jí)女聲》剛剛落幕，就打起了一場(chǎng)爭(zhēng)搶“超女代言人”戰(zhàn)。甚至有聯(lián)想和TCL、夏新等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都競(jìng)相與超女們簽約，代言其產(chǎn)品。
但顯而易見(jiàn)，目前超女所獲得的巨大成功，并非是李宇春、周筆暢等個(gè)人的成功，而只是一檔節(jié)目的成功，是整個(gè)超女精神“想唱就唱”的成功。
試想，當(dāng)超女們一個(gè)個(gè)走下舞臺(tái)，分散開(kāi)來(lái)，她們的形象與精神又能陪伴企業(yè)品牌走多遠(yuǎn)？
概而言之，品牌代言人的選擇缺少不了一整套的精準(zhǔn)定位前提，它是一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單其實(shí)頗復(fù)雜的科學(xué)決策過(guò)程。
高艾宜，碩士，從事品牌管理研究、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，愿意結(jié)交廣大朋友，歡迎多多指教！msn:yanyang996@hotmail.com