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　　以小搏大，遴選代言人傳播品牌和企業(yè)形象本無可厚非，但在實際的操作過程中，大多數企業(yè)仍然停留在拍腦袋的低層次運作上，沒有做到“與時俱進”,從而導致品牌代言的作用被極大削弱，“雞沒抓到雞，還蝕了一大把米”。

　　品牌，其代表的不僅僅是琳瑯滿目商品中一個特定名稱、符號，更代表的是優(yōu)越的產品品質，卓越的企業(yè)生產經營理念、精神。如此看來，僅憑一個高出鏡率的明星登高一呼，或是做甜膩膩狀

　　一、代言人形象定位-------你是不是我最要找的明星？

　　在選擇品牌代言人之前，企業(yè)首先就要徹底弄清楚自身產品究竟定位在何處？是富貴階層還是工薪階層、中產階級？是城市新興嬉皮還是傳統(tǒng)恪守人士等等�？紤]到這一根本出發(fā)點，才能有對癥下藥的第一環(huán)，而不是不管三七二十一，一味地追求國際大牌明星、社會新聞人物的新聞效應，就想當然地將其選為品牌代言人。

　　比如笑星陳佩斯貼近社會普通大眾，如果選擇其做蚊香、洗衣粉等日化用品的代言人，應該能夠吸引大眾消費者的眼球；但是如果選擇其作為高科技類產品或者床上用品的代言人，肯定會讓消費者感覺非常別扭，因為他們所認定的陳佩斯，作為一個明星的光環(huán)還不足以照耀到類似這些行業(yè)的產品。

　　又如××喉寶曾不惜巨資，聘請世界巨星羅納爾多代言，巨星右手生硬地拿著一盒××喉寶，看起來就像一個手足無措的傻小子，整個畫面給人一種生硬而又滑稽的感覺。羅納爾多是一個足球明星，他卻是有非凡的足球天賦和明星光環(huán)，但這又與××喉寶有什么關系呢？是不是想說：吃了××喉寶，足球的靈感就來了，腳也不臭了，腿也不軟了？

　　品牌代言人，如果與其所對應的產品品牌之間的形象不協(xié)調，就起不到突出品牌形象的作用，更別說延伸品牌影響功效。

　　在這一方面，歐萊雅公司選擇亞洲最炙手可熱的男明星金城武作為其BiothermHomme碧歐泉品牌代言人，金城武自然簡約、內斂低調和略帶神秘感的性格和高貴氣質剛好和碧歐泉的高端品牌的定位融為一體，起到了良好的推動作用。

　　二、代言人素質定位-------你和我的品牌匹配度有多大？

　　這里提及的素質，包括明星自身的綜合素質，社會美譽度及對其所代言產品的忠誠度。選擇誰來做品牌代言人其實是一個重要的企業(yè)營銷決策，需要綜合考慮所選擇明星的綜合素質，即充分考慮他和企業(yè)的產品相關匹配度的大小。

　　時下越來越多的明星，總處于對財富追求的永不滿足過程中，也不管了不了解企業(yè)，了不了解產品，只要是有企業(yè)邀請做形象代言人，一律照單全收。更有甚者被冠以“廣告天王”之稱號。如一位明星在電視上一會兒又說××口服液治好了他的神經疼，一會兒稱××藥治好了他的胃病，但從他那氣定神閑、滿面紅光的樣子，人們怎么也看不出“藥罐子”的跡象。如此“形象代言”，企業(yè)雖花了真金白銀，可是廣大消費者對明星和產品的說服力，品牌匹配又會有多少信任度？

　　據國內某知名市場研究公司“中國明星公眾影響力指數”研究，報告調查結果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。其中表示對明星為多個品牌做代言人現(xiàn)象“接受”的受眾占總調查量的40.5%，其中表示“不接受”的就占到12.9%，加上表示無法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。當問及被調查者“不太接受”或“無法接受”這種現(xiàn)象的原因時，受眾認為不接受明星為多個品牌做代言人現(xiàn)象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風格”，其次是“太亂了”，而且覺得這樣做“顯得（明星）形象不太好”。

　　由此可見，選擇符合品牌定位的素質明星和利用明星的公眾影響力來增強品牌的積累這一點上，很多企業(yè)知之甚少，所以眾多賠本賺吆喝的代言廣告出現(xiàn)就不足為怪了。

　　三、代言人前景定位------你能不能和我的品牌一起成長？

　　“流行的往往是易逝的�！笔苁袌龊托沁\等影響，很多形象代言人往往只能風光一時，轉眼就過氣。這個現(xiàn)象不能不引起企業(yè)重視：在選擇關乎企業(yè)形象的代言人時，要有戰(zhàn)略眼光，這個代言人（組）的發(fā)展前景如何？他（們）能不能和企業(yè)的品牌一起成長，切忌人云亦云，扎堆哄搶所謂的大明星、大熱點人物。

　　這方面，國際大品牌在選擇形象代言人方面經過多年的發(fā)展已經非常成熟。例如百事可樂也一直是明星代言策略的擁護者，但它永遠選擇最當紅的大明星做代言，不論是麥當娜、麥克.杰克遜、貝克漢姆還是周杰倫，他們都是在最當紅的時候簽約百事，只要過了氣百事是決不會簽的，因為品牌標榜的就是“新一代的選擇”。

　　而反觀我們國內的一些企業(yè)，在舉國上下頗為關注的一檔娛樂節(jié)目《超級女聲》剛剛落幕，就打起了一場爭搶“超女代言人”戰(zhàn)。甚至有聯(lián)想和TCL、夏新等國內知名企業(yè)都競相與超女們簽約，代言其產品。

　　但顯而易見，目前超女所獲得的巨大成功，并非是李宇春、周筆暢等個人的成功，而只是一檔節(jié)目的成功，是整個超女精神“想唱就唱”的成功。

　　試想，當超女們一個個走下舞臺，分散開來，她們的形象與精神又能陪伴企業(yè)品牌走多遠？

　　概而言之，品牌代言人的選擇缺少不了一整套的精準定位前提，它是一項看似簡單其實頗復雜的科學決策過程。